Retention маркетинг: построение долгосрочных отношений с вашим клиентом

Популярность интернет-магазинов продолжает набирать обороты — об этом нам говорят новейшие исследования в e-commerce. Прежде всего на такой спрос повлияла пандемия и введенный следом карантин. Люди были вынуждены обратиться к покупкам в интернете. И, вероятнее всего, многие продолжат использовать интернет-магазины для приобретения разных товаров, в том числе и повседневго спроса.

В связи с этим сейчас наиболее актуально продумать, как удержать новых клиентов у себя, когда их жизнь вернется в привычное русло. И, конечно, как выделиться среди конкурентов.

Retention маркетинг (удерживающий маркетинг) направлен на сохранение уже существующих клиентов и, в какой-то мере, на привлечение новых (выбирая между компаниями для долгосрочного сотрудничества, клиент наверняка предпочтет ту, где наиболее развита программа лояльности).

Цель удерживающего маркетинга — вернуть и (или) сохранить клиентов, которые столкнулись с вашим брендом. Новым компаниям, конечно, в первую очередь нужно сосредоточиться на привлекающем маркетинге. Но как только образуется клиентская база (даже небольшая), необходимо начать уделять внимание и выделять средства для удержания клиентов.

Преимущества retention маркетинга

• Увеличение показателей возврата клиентов и частоты покупок.
• Уменьшение оттока клиентов.
• Привлечение внимания у существующих клиентов обойдется в 5 раз дешевле, нежели у новых.
• Продать товар существующему клиенту проще, чем новому (вероятность продажи существующему клиенту от 60% до 70%, в то время как новому — от 5% до 20%).
• Согласно статистике, увеличение уровня удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на целых 95%. При этом, существующие клиенты тратят больше денег при повторных покупках.
• Бесплатная реклама благодаря «сарафанному радио». Люди всегда делятся своим опытом с близкими и знакомыми. И если их опыт с вашей компанией удачный — вы привлечете к себе новых клиентов (как и наоборот, при неудачном опыте). Ко всему, покупатели склонны доверять отзывам людей в принципе, даже незнакомым.
• Лояльный клиент может стать адвокатом вашего бренда, а это один из самых дешевых и эффективных способов продвижения компании.
• Обратная связь. Это ценная информация от ваших клиентов, которую не просто можно, а нужно использовать для совершенствования бизнес-процессов. Реакция на мнения и пожелания клиентов точно не останется незамеченной — 97% клиентов ценят, когда к ним прислушиваются, а 55% готовы отказаться от дальнейшего сотрудничества с компанией, если та их игнорирует.

Как мы можем видеть, преимуществ у retention маркетинга достаточно много. Однако стоит помнить главное — все они будут работать только при условии высокого качества обслуживания. Иначе такой маркетинг сыграет против вас.

Расчет показателей эффективности retention маркетинга

Любая кампания должна быть проанализирована для получения итоговых данных. На основе которых затем вы можете сделать выводы. В рамках удерживающего маркетинга следует учитывать следующие показатели:

• количество клиентов в начале года;
• количество клиентов в конце года;
• общее количество клиентов;
• количество постоянных клиентов;
• количество повторных посетителей сайта (для этого используйте веб-аналитику);
• пожизненная ценность клиента (LTV);
• количество привлеченных клиентов;
• месячный доход от одного потребителя;
• маржинальность;
• жизненный цикл клиента в среднем;
• повторные покупки;
• и любые другие данные, которые вы можете зафиксировать.

С помощью этих цифр вы сможете рассчитать нужные показатели, чтобы оценить успешность вашей маркетинговой стратегии. И, если итоговые данные ниже ожидаемых, внести корректировки в ваш план.

Показатель удержания клиентов

Чтобы рассчитать отток клиентов, используйте следующую формулу:

(количество клиентов в начале года - количество клиентов в конце года) / на количество клиентов в начале года.

Пожизненная ценность клиента

Ценность клиента на протяжении всего его взаимодействия с вашей компанией. По-другому этот параметр можно назвать прибылью компании от сотрудничества с одним определенным покупателем. Рассчитывается он следующим образом:

(месячный доход от одного потребителя / количество новых потребителей) * жизненный цикл клиента в среднем * повторные покупки * маржинальность

Повторные продажи

Такие продажи многое говорят о качестве вашего продукта или сервиса, поэтому их также рекомендуется учитывать.

(Количество повторных покупателей за период / общее количество покупателей за период) * 100%

Коэффициент использования бонусов

Благодаря ему вы сможете оценить, насколько востребована ваша программа лояльности.

(Количество использованных бонусов / общее количество начисленных бонусов) * 100%

Данные, полученные во время опросов и анкетирования

Некоторую информацию можно получить прямо от клиентов — с использованием количественных и качественных методов исследования.

Подробнее о том, как эффективно провести исследование аудитории своими руками в нашей статье.

Во второй части нашего материала мы подробнее рассмотрим стратегии и тактики retention маркетинга.