Цифровой опыт клиента. Итоги конференции и главные тезисы

25 января состоялась онлайн-конференция Digital Customer Experience (Цифровой опыт клиента), посвященная развитию и совершенствованию клиентского опыта в компаниях. Организаторы мероприятия — DiGital Line — уже провели несколько успешных конференций, и в этом году мы присутствовали не только в качестве зрителей и партнеров, но еще и поделились своим профессиональным опытом.

В качестве спикера выступил руководитель нашей компании Алексей Шоркин, который рассказал о нестандартных подходах к продажам неосязаемых продуктов в цифровом пространстве. Все тезисы были подкреплены реальными примерами и кейсами (например, школа обучения иностранных языков и различные финансовые сервисы).

Чтобы выделиться на рынке, можно использовать различные визуальные решения, упрощение определенных функций и аспектов в приложении и многое другое. Необходимо сегментировать цели вашей аудитории, их ценности и эмоции, которые они получат от обладания тем или иным продуктом. В случае со школой иностранных языков — очень важен момент понимания, в каких условиях будет потребляться продукт. Так как темп жизни у людей сейчас высокий, компании нужно показать, что она знает свою целевую аудиторию и предлагает решение для комфортного потребления продукта: учись с компьютера или со смартфона, делай это весело и интересно (через любимые сериалы, песни или книги), добивайся поставленных целей (разговорной язык, для карьеры/работы и т.д.).

Что касается финансовых сервисов, то можно выделить следующие тренды, которые человек ожидает на сегодняшний день от банка:

• настоящий онлайн. Чем больше операций можно будет провести с помощью приложения/интернет-банкинга, тем лучше — открытие счета, карты, кредиты и многое другое;
• легкие платежи — простота использования, понятные формы, минимальное количество кликов и экранов;
• для ускорения регулярных трат — специальные шаблоны, каталоги услуг, справочники;
• понятные траты — за счет аналитики финансов, прогнозирования, баланса между доходами и расходами;
• умелое владение финансами — открытие совместного счета, субсчета, полезные бонусы (например, округление сдачи и использование этих сумм для накопления финансов на отпуск);
• экосистемность — встроенные партнерские программы, накопление бонусов, лояльность (через покупки, развлечения, билеты в кино и т.д.);
• быть «в теме» — получать предложения по актуальным, популярным вариантам активов: например, акции и криптовалюта;
• интеграции с другими банками, сервисами, госорганами — быстрые выплаты по подпискам, налоговые расчеты, кредиты, штрафы и т.д.;
• «свои» бонусы и скидки через персонализацию программы лояльности — персональный кэшбэк и партнерские программы на основе анализа, когда клиент, к примеру, часто ходит в кино или совершает много трат на автомобиль;
• престижность — чувство принадлежности к премиальному направлению: клубные системы, металлические карты, Total Black;
• поддержка и безопасность — то, что должны по умолчанию чувствовать пользователи, особенно новые клиенты.

Данные тренды рассматривались на выступлении в рамках реальных проектов, в том числе и наших клиентов. Так, например, при разработке новой версии корпоративного сайта для Альфа-Банка одной из ключевых задач стала работа с образами через осязаемые визуалы — чтобы у покупателей, которые выбирают между разными банками, остались в памяти продукты Альфа-Банка. Подробнее об этом проекте можно почитать в нашем портфолио.

В числе выступающих экспертов на конференции были сотрудники белорусских и российских крупных компаний, таких как: Раффайзенбанк (Россия), mail.ru, БПС-Сбербанк, МТБанк, life:), АК Барс Банк, Банк Открытие, Банк ДОМ.РФ, Markswebb, USABILITYLAB. И вот некоторые тезисы из их презентаций:

Хорошая UX культура поможет вам в создании продуктов и сервисов с классным пользовательским опытом. Но в этот процесс должна быть вовлечена вся ваша команда, а не только UX-отдел. А каждая задача должна восприниматься в контексте всего бизнеса компании. Что касается непосредственно UX-отдела, то процессы специалистов должны быть прозрачны и гибко подстраиваться под особенности бизнеса, сотрудники обязательно должны быть частью команды каждого продукта, а не изолироваться.

Поговорили и о том, что мешает банкам дать идеальный фиджитал (объединение физических и виртуальных объектов) опыт. Рассматривали примеры российских банков, большинство из которых не могут закрыть потребность в продукте «‎здесь и сейчас». Для клиента хорошим опытом будет получить максимум пользы за минимум времени — и в этом может помочь хорошо выстроенная цифровая коммуникация. Начать можно с «‎легкого продукта», который возможно продать через приложение, — уже затем, когда начало коммуникации положено, можно продавать и более «‎тяжелый продукт».

Уже активно используются интерфейсы, которые незримо интегрируются в среду взаимодействия, но берут на себя важные задачи в контактах с клиентами: это пропускные системы, оплата товаров или программы лояльности, которые работают при сканировании лица. Конечно, такое не встретить в каждом втором магазине, но это отличная возможность стать одними из первых. Потому что за такими технологиями стоит будущее.

Были приведены примеры использования маркетплейсов для финансовых продуктов МТБанка — механизм безопасной сделки через OnlinerPay, карта «Халва» на Onliner и Digital-карта «Клевер». Первый реализуется за счет того, что банк холдирует деньги на счету клиента после оформления заказа, а уже при получении товара клиент показывает уникальный QR-код и подтверждает совершение сделки. Только после этого магазин получает нужную сумму. При расчете картой «Халва» клиент будет сразу видеть срок рассрочки и сумму платежа в месяц, что очень удобно для принятия решения и планирования. А если у клиента нет карточек, но ему нужно купить товар, теперь это тоже возможно — достаточно создать виртуальную карточку «Клевер».

Так были решены три ключевые проблемы пользователя (безопасность, рассрочка, отсутствие карты), а банк получил новых клиентов и увеличил рост и прозрачность продаж на площадке.

Согласно некоторым статистическим данным из банковской сферы, большинство людей предпочли бы решать свои вопросы через чат, а затем уже — через звонки. На последнем месте будут непосредственно отделения банка. Преимущества неголосовой коммуникации для самого бизнеса в том, что этот способ доступнее (разные каналы), приятнее (вы можете использовать стикеры, эмоджи, а также видео/фото и голос) и дешевле. Однако нужно быть гибким в вопросах использования ботов: если ответ сложный, важный или его нет в заготовках, лучше чтобы ответил оператор.

Использование AI (искусственный интеллект) в контактах-центрах имеет много преимуществ:

• Виртуальный помощник может ответить на простой вопрос (как сменить пин-код карты), обслуживать по более сложным сценариям в режиме диалога (какой баланс на карте) или соединить с оператором необходимой skill-группы (когда запрос максимально сложный, к примеру, покупка облигаций).
• Благодаря голосовой биометрии происходит подтверждение личности клиента по голосу, что можно использовать в самых разных процессах бизнеса.
• Речевая аналитика способствует выявлению важных данных через ключевые фразы. Например, по фразам «кредитная карта», «не могу активировать», «кредитка» вам откроются запросы клиентов по теме «Кредитные карты» — и вы сможете определить причины обращения, а затем усовершенствовать инструкции, работу с операторами и их скриптами. С помощью речевой аналитики можно изучать много разных сценариев и оценивать работу ваших сотрудников (например, через фразы «оставляю жалобу», «плохая работа»).

Хорошая новость в том, что если вы не знали о конференции или упустили возможность попасть на нее, то вы можете даже сейчас получить доступ к видеозаписям выступлений, изучить доклады экспертов, послушать их кейсы и рекомендации и применить их в своем бизнесе! Подробную информацию можно найти на сайте мероприятия.

А мы в свою очередь благодарим организаторов за их работу, возможность поучаствовать и внести свой вклад в развитие цифровых подходов в бизнесе.